“20美元”“30美元”“60美元”……

在北京舉辦的聯合國第三次全球地理信息管理高層論壇歡迎晚宴上，一場特殊的拍賣會正在進行。來自世界各地的地理信息專家們競相加價，而所有拍品，只是用地圖裝點、材質普通的扇子和圍巾等。報價一路走高，一些人戀戀不舍退出競拍。最高價是一條圍巾，竟達100美元。

拍品很快告罄。

這時，劇情卻出現反轉。“拍賣方”山東省青島市勘察測繪研究院院長張志華出人意料地宣布：“所有嘉賓競拍到的產品，全部作為中外文化交流紀念品免費贈送！”

“嘩……”全場哄堂大笑，掌聲雷動，堅持者笑逐顏開，放棄者后悔莫及，歡迎晚宴的氣氛達到高潮。

雖說這場3年前的“拍賣會”早已結束，旁觀者卻疑竇未消：不過一條普通圍巾而已，憑啥能拍出100美元的高價？

奧秘，就在于文化元素的注入。正如《地圖》雜志在一期卷首語中所說：“不經意間，地圖也生出了各式各樣的風情，一如行走在街道上風格各異的女子，讓人流連。”

自古以來，地圖取自勘測數據，繪成幾何圖形，講究的無非是實用。信息時代的到來，極大拓展了地圖的應用范圍和應用方式。全新的數字化地圖，已全面融入普通百姓的生活，悄然改變著人們的生活理念和生活方式。青島市勘察測繪研究院的地圖工作者，滿懷創新激情，借助奇思妙想，給一堆枯燥數據和幾何圖形注入文化魂魄，使其搖身變成精美的藝術品。

近年來，“文化創意”一詞大熱，但優秀的文化創意產品卻鮮見。文化創意產品如何解決創新不足、易落俗套這個難題？青島勘測院在地圖上“蹚”出的這條文化創意路，或許可以給人諸多啟發。

“做的是啥地圖啊？這么多飄窗，狗皮膏藥似的”

1992年，青島姑娘張晶莉從部隊轉業，進入青島勘測院制圖印刷隊。彼時，隊里人丁興旺，收入不錯。外業隊測回來的數據，都要歸攏到制印隊，靠姑娘們一筆一畫繪成圖。29歲的張晶莉很知足，心想，這輩子就這樣了。

然而，計算機時代來臨，電腦取代人工，姑娘們沒了用武之地，紛紛離去，只剩下張晶莉。張晶莉人在堅守，心陷迷茫：這輩子就這樣了？

1999年初，武漢市測繪研究院找上門，欲合作開發青島市的地圖廣告，就是在紙質青島地圖上，標注企業單位，收取廣告費。青島勘測院領導不以為然，時任院長助理的張志華力排眾議，說服院領導接受這一新鮮事物。任務最后落到了張晶莉頭上。

“我正閑得慌呢，行，行！”張晶莉滿口答應。沒成想，到年底新版《青島城區圖》出來，廣告收入上百萬元！

青島勘測院隨即決定，在測繪所設立廣告部，由張晶莉當主任。

張晶莉想，一個好漢還要三個幫呢，我一個女光桿司令能成多大氣候，就向測繪所所長搬救兵：“要男的，腦子靈，人勤快。”

所長腦子里，立馬冒出一人——李偉，當過三產公司副經理，公司解散后回到測繪所。誰知，李偉一聽，頭搖得像撥浪鼓：“不行，不行！我連女兵都不愿帶，哪能讓一個女人管？臉往哪兒擱？”

連登兩次門，都被李偉拒絕。所長三顧茅廬，言辭懇切。李偉只好勉強答應：“既然這樣，那就試試吧。”

2000年初，地圖廣告部成立。兩員大將，一間小屋，一部電話，還有兩張舊桌。規模不大，但業績不俗，接連兩年，營業額均上百萬元。

煩惱也隨之而來。在勘察測繪院，勘察和測繪是主業，這新冒出來的地圖廣告，被視作“邊角碎料”，甚至有人譏笑：“幾百元一樁的小買賣嘛，就像賣茶葉蛋。”請制圖部門幫忙制圖，對方說：“我們正事兒還忙不過來呢，等等吧。”

一天，時任院長韋昌華把李偉叫到辦公室，把一卷圖往桌上一摔：“你瞧瞧，做的是啥地圖啊？這么多飄窗，狗皮膏藥似的，哪像旅游圖？干脆叫廣告圖算了！”

可不是嘛，這張青島城區圖上，凡有山、有海的地方，都開著一些方框，框內登著單位的圖片，標有名稱、地址和電話，這便是飄窗廣告。地圖的四周也有不少，尤其是東南角，原本是藍幽幽的海面，現在被一個個飄窗占據。地圖被劃成方格，橫的標1、2、3，豎的標A、B、C，每個飄窗內都標著方位名，比如2D、6F，可以輕易找到對應位置。韋昌華是老制圖出身，在他看來，制圖是件嚴肅的事，哪有這么糟蹋地圖的？

原以為出了啥差錯，聽院長這么一說，李偉松了口氣，耐心解釋：“很多企業都擠破頭要上廣告，說明有需求；這圖一年要賣10多萬張呢，都是游客自愿買的，說明有市場。既然這樣，我們何樂而不為呢？如果企業不愿做，游客不愿買，我們早就歇手不干了。”

韋昌華想想有理，但還是叮囑了一句：“咱們院是省文明單位，不能光為了錢，要注意形象。”

“放心，咱兩個文明都不耽誤！”李偉大嘴一咧，拍拍胸脯。

經營范圍擴大，收入屢創新高。廣告部又招兵買馬了，不僅有了專門的制圖員趙孟遠，還招聘了幾名臨時工，欲大干一場。不料，新媒體橫空出世，地圖廣告首當其沖。幾名臨時工看不到前途，最終走得一個不剩。

張晶莉和李偉并不氣餒，他們對“電腦取代人工”那時勘測院門可羅雀的場景還記憶猶新呢，堅信天無絕人之路。反復琢磨這幾年的摸索，朦朦朧朧地感覺：地圖文化創意產品，還是塊處女地。

“這個地圖好，可以當藝術品收藏”

2008年，一場突如其來的滸苔風波，成為張晶莉和李偉的事業拐點。

這一年，青島承辦北京奧運會帆船比賽。賽前兩個月，沿海水域突然被滸苔大面積覆蓋。這些水體富營養化的產物，呈草綠色，高出海面1米，猶如遼闊的草原，乍看蔚為大觀，實則危害嚴重，不僅阻塞航道，還破壞海洋生態系統。青島市政府動員數萬軍民、近千艘船只，日夜打撈、清理、攔截。

青島勘測院領受任務：即時為指揮中心提供指揮用圖，包括滸苔態勢圖、布防圖。因滸苔隨潮汐流動，圖紙每天都要更換三四次。制圖人員天天忙得像陀螺，夜夜加班到凌晨兩三點。

但這些辛苦制作出來的地圖，時效性卻只有一天。一張張地圖就這樣浪費了，張晶莉和李偉心疼至極，能不能找到既省事、又節約的辦法呢？從小常玩吸鐵石的李偉靈機一動：“何不利用磁吸原理，做一幅磁吸地圖？”

說干就干。他們找來一塊薄鐵板，將海域底圖裱在鐵板上，用形狀各異的磁片代表滸苔、打撈船和其它布防要素。這樣，根據滸苔的態勢，指揮中心隨時可拼出一幅新的布防圖，機動性大大提高。磁吸地圖送到指揮中心，幾位市領導贊不絕口。

滸苔戰役打完，市里提出，市領導經常外出辦公、現場指揮，能否制作一些便于攜帶的地圖，原來的掛圖折疊起來太厚，而且極易折損，很不方便。

張晶莉和李偉趕緊商議，改為帶有防水涂層的打印布。幾天后，反饋又來了：“布藝圖折的次數一多，容易掉墨，涂層還會脫落。”

李偉急中生智：“要不，換絲綢試試？”

很快，絲綢地圖送到市領導手中。市長摩挲著絲綢圖，滿意地說：“嗯，這個地圖好，可以當藝術品收藏了。”

透過絲綢地圖和磁吸地圖，張晶莉和李偉、趙孟遠看到一個洞開的世界：地圖，并不只是一堆數據和圖形，而是一片有待開發的文化新天地！印著各種地圖的披肩、絲巾、圍巾、折扇、領帶、箱包陸續制成，不斷給人們帶來驚喜。

李偉外表粗獷，卻心細如發。一天，李偉路過一戶農家，窗戶上的一幅剪紙引起他的興趣。畫面上，兩只喜鵲棲息在枝頭，正親昵地相依相偎。他突發靈感，興沖沖地對張晶莉說：“我們能不能搞一個剪紙地圖？”

制圖專業出身的張晶莉沉吟道：“制圖是一門非常嚴謹的學科，其精度、畫法、用色都有嚴格規定，比如說用色，水系用藍色，草地用綠色，山地用棕色，注記用黑色，這些用色很嚴謹，也很規范。剪紙的顏色單一，用于制圖會不會不倫不類？”

李偉不死心，說：“這樣吧，我先和設計人員試試，說不定，也是一種創新呢。”

動起手后，他們才知道難度之大：紙張太薄，力道必須適中，輕了重了都不行；剪地圖不像剪傳統花草，上面既有道路、河流、山川，其走向必須準確無誤，同時還有漢字，橫折豎彎，點、線、面結合難度非常大；剪紙地圖既要有觀賞性，也要有實用性，清晰度必須高，技術難度不容小覷。

從構思到出圖，花了兩年多時間。2012年，一幅以青島市四方區為主體的剪紙地圖終于大功告成。這幅作品長37厘米、寬32厘米，居中是四方區域圖，右上角裝飾著“福”字窗花，另3個角上分別是舞龍、童子擊鼓和燃放爆竹，呈現的是四方區傳統民俗文化“糖球會”的場景。作品完全顛覆了傳統意義上的地圖概念：說它是地圖吧，一色的大紅；說它不是地圖吧，路名地貌一目了然，又分明是地圖模樣。

2013年9月，院長張志華赴德國德累斯頓參加第二十六屆國際地圖制圖大會。在35個國家和地區的529件作品中，《四方區剪紙地圖》脫穎而出，榮獲專家評審委員會其它地圖類一等獎。評審委員會給予的頒獎詞是：“關于傳統中國民間藝術的制圖應用，非常驚奇和精致。”

把地圖的文化“味道”做出來

2011年10月，青島勘測院搬入新大樓。一樓大廳左側場地還空著，張晶莉和李偉打起了這塊場地的主意：辦個展覽廳。

時任院長鄭生春舍不得：“我留著做院史展呢。下個月，咱們要承辦全國測繪系統管理會議，讓各地同行了解咱們院的輝煌歷史。你們可以在展廳外面掛幾幅圖。”

張晶莉和李偉不甘心，三番兩次去磨。“要不你們先展著，如果沒人看，就撤。”鄭生春讓了一步。

布展期間，鄭生春每天都要拐進去看兩眼。這天，李偉正在布置前言板。鄭生春念起前言：“現在展示的是我們自主研發的部分地圖產品，大部分在國內外都是絕無僅有。希望我們的創新能為今后地圖產業的發展提供新思路。我們的目標是‘做中國一流的地圖產品研發基地’……”

“咦，”他指指前言板，“‘做中國一流的地圖產品研發基地’？這句話不妥，口氣太大了。”

“這有什么呀，這是我們的目標，目標當然要遠大些。”李偉樂了。

鄭生春不吭聲，背著手出門，過會兒又背著手進來，“這個話能不能說得謙虛點？這是全國的會，各地同行都要來看，話說大了，別人會笑話的。”

李偉認真地說：“不用謙虛，咱們已經是全國最好的。有絕對把握。”

鄭生春還是心懷忐忑。

沒想到，會議當天，與會者一進展廳，一片驚嘆，久久不肯離開。鄭生春如釋重負，樂得嘴角咧到了耳根。

解放軍信息工程大學教授劉玉峰講授地圖文化課程。在他印象中，國內的地圖文化還停留在書本上。起初，地圖學與地理信息工程專家、中國工程院院士王家耀向他推薦青島勘測院的地圖文化產品，他不以為意，直到親眼見證才心服口服。

“文化創意新穎、有特色，是青島勘測院地圖文化產品的最大亮點。普通的日常物品，因融入地圖元素而具有了文化品位。物質享受與精神享受在巧妙的文化切入點上融為一體，有的讓人耳目一新，有的讓人怦然心動。”劉玉峰說。

以青島勘測院的“名人故居系列折扇”為例，地圖采用繪畫寫意風格，表現手法恰切，看上去既是地圖也是山水畫。無論藝術氣息還是文化韻味，都恰恰吻合了折扇用于文人把玩的古意。

在劉玉峰看來，地圖文化產品古已有之，并非新生事物，“嘉慶十五年繪制的《大清萬年一統地理全圖》，其24屏幅的結構式樣，就是作者為該圖兼具裝飾功能特意設計的；再如美國國會圖書館藏有一把清代地圖折扇，扇面分別為《大清一統天地全圖》和《天文星象圖》，可謂純正的地圖文化產品。”

但是，要把地圖的文化“味道”做出來，并不是一件容易的事。展廳剛對外開放時，門口貼著一張告示：禁止照相。這是張晶莉的“小心眼”：怕別人模仿。后來，她逐漸意識到，不能太小氣，要想做大做強，參與的單位越多越好，于是撤掉告示，任由客人拍照，還制成宣傳冊免費贈送。

張晶莉發現一個有趣現象：很多外地同行來學習后，信心滿滿而歸，擼起袖子準備大干一場，卻都以失敗告終，轉而尋求與青島勘測院合作。“設計出幾款產品或許不難，但要向深層次發展卻很難。”她說，“我們已經有了10余年的積累，這種積累既是對地圖文化的理解認識，也是在人才、團隊合作、經驗、研究方向等方面的積累。”

“不是說把地圖印到某件物品上就是文化創意，而是要看二者的文化內涵是否相融。如果生拉硬扯，反而會失去美感、不倫不類。”山東省社科院文化研究所研究員汪霏霏認為，不少文化創意產品曇花一現，往往是因為過于關注形式上的模仿、改造，卻忽視了文化內核。

不得不跨越的一道坎

“什么？你一個青島勘測院，就想辦中國地圖文化節？不可能！”

“做了幾張青島地圖，就想代表中國？你怎么可能代表中國？”

2014年5月，在湖南湘潭召開的全國地理信息學術年會上，青島勘測院想申辦中國地圖文化節的想法，犯了“眾怒”。

張志華言辭懇切：“傳統地圖制圖日漸衰落，被電子地圖、導航地圖沖擊得七零八落，我們不能總是在圈子里自娛自樂。再不創新，只有死路一條。舉辦地圖文化節，就是要跨出這個行當，讓行業外的人參與進來，也使我們的地圖融入大眾。”

最終，中國測繪地理信息學會地圖學與GIS（地理信息系統）專業委員會、中國地理學會地圖學與GIS專業委員會、中國地理信息產業協會地圖工作委員會達成一致意見：由3個專委會共同主辦中國地圖文化節，承辦文化節的重任交給青島勘測院。

2014年10月9日，首屆中國地圖文化節暨地圖文化論壇在青島開幕。活動現場，一些民間藝人各獻絕技：剪紙藝人嚓嚓幾剪，就剪出一幅地圖作品；烙畫藝人手持電烙鐵，或在木板上，或在葫蘆上，烙出一幅幅地圖。

文化節最后一項內容是走秀。青島勘測院的姑娘們，身著印有地圖圖案的服裝，一邊在T臺上款款而行，一邊展示著各種眼花繚亂的地圖產品，有雨傘，有手包，有扇子，博得陣陣掌聲、喝彩。

隨即，中國地圖文化創意產業聯盟宣告成立，青島勘測院當選副理事長單位。盡管有了全國性的組織，但客觀地說，當代地圖文化產品的開發，只能算是剛剛起步。國外稍早，且已有知名品牌介入；國內只有青島市勘測院和中國地圖出版集團等幾家專業單位有所動作。總體而言，地圖文化產品尚處于探索階段，未形成規模，離產業化還有不小的距離。

“這恰恰是文化創意產業不得不跨越的一道坎。”在汪霏霏看來，再好的文化創意，成功與否，最重要的衡量標準應是市場，“任何文化創意，最終都要物化為產品。說白了，消費者是不是接受，愿不愿意購買，將決定文化創意產品的生死存亡。”

這些年，青島勘測院也在不斷與國內外市場接軌。

2015年8月，第二十七屆國際地圖制圖大會在巴西里約熱內盧舉行。張志華受國家測繪地理信息局委托帶隊參展。中國展區面積上百平方米，青島勘測院展位十多平方米，位置相對偏僻。但是，展品一擺出，人群“呼啦”圍了上來。不同膚色，不同語言，不同評價。各國的參展作品大多是單調的圖文資料，青島勘測院卻獨樹一格，展出的全部是扇子、唐卡、剪紙、雨傘、絲巾等實物地圖產品，數量多達上百件。

對外語不太熟悉的李偉，幾天下來掌握了“竅門”：凡遲遲不走、喋喋不休的，八成是討展品。遇到這種情況，李偉自有招數：一概搖頭說“NO”。所以，當一位客商湊上來說個不停時，李偉想當然地搖頭說“NO”。

這位客商面露失望，嘆著氣走了。臨時過來幫忙的四川展位的小伙見狀，湊上前問李偉：“你怎么讓他走了？”

“他是來討展品的。我還要展覽呢，沒法給他。”李偉說。

四川小伙說：“他說自己是世界最大的地圖商，好像是想聯系業務。”

“啊呀，都怪我，外語不好，失去了一次大好商機！”這事讓李偉懊惱不已，回來后反復要求手下年輕人積極學習外語，朝國際化方向努力。

如今，青島勘測院已經設計、開發了2000余種地圖文化產品，其中50%轉化成展品，20%生產出產品，已為北京、重慶、貴州等省區市的數十個城市提供定制的個性化產品，年產值數百萬元。不僅如此，青島勘測院還著手研究和挖掘更深層次的地圖文化，通過對地圖元素、古今地圖、城市肌理的研究，以及AR（增強實境）技術的融合，進一步提升地圖文化及其衍生品的內涵和外延。

2016年，紙智圖系列獲得中國地圖學界的最高獎——裴秀獎金獎。好用、好看、好玩兒的《漫游嶗山》，是紙智圖代表作之一。這是一款針對嶗山旅游市場而研創開發的AR地圖，以當代流行的通俗文化為內涵向導，通過創意、趣味、輕松、調侃的方式，生動展現隱藏在地圖之下、又為旅行者關心的嶗山旅游信息和風俗文化，實現了藝術和科技的結合。今年7月，《漫游嶗山》將在美國華盛頓召開的第二十八屆國際地圖制圖大會上亮相，代表中國地圖作品角逐國際獎項。

劉玉峰認為，青島勘測院的嘗試，不僅僅是開發了一些具體的產品，更重要的是推動了業界對地圖制作理念和地圖文化理念的思考。他說：“地圖工作者必須認真審視地圖的文化功能，矯正滯后的制圖理念，根據時代的特點和文化的多樣性，制作出真正合乎人們需求的地圖，增強地圖作為視覺產品的藝術表現力和感染力。”